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作者 |郑皓元 宋思敏|实习生

主编 |陈俊宏

今年618期间，真金白银的补贴与消费者满怀期待的优惠，似乎沦为家电巨头美的“涨价”的掩护。据了解，美的电器近期被消费者怒指大玩“价格魔术”：产品价格一天多变、叠加国补后不降反升、承诺的“保价”沦为文字游戏。此外，一款洗碗机甚至被曝一天内三度涨价超300元。这场本应惠及全民的购物狂欢，为何演变成消费者对行业巨头的信任崩塌？

国补贴钱反成涨价“利器”？

与往年相比，今年618似乎诚意更足：政府补贴（国补）加入，平台折扣力度加大——京东打出15%-20%优惠，天猫多款产品宣传“8折叠加9折”。活动时间也大幅提前，从5月13日便拉开序幕，预热期延至5月28日。这本应是让利于民的好事，却成为一些商家“暗度陈仓”的掩护。

美的电器成为此次争议的焦点。多位消费者发现，在叠加了看似丰厚的国补和平台优惠后，实际支付的价格竟高于日常售价。一位消费者表示，其购买的美的家电，在使用国补及平台消费券后，最终价格反而比平时贵了100元。

更令人费解的是价格策略的反复无常。据了解，某型号美的净水器在618第一波活动中不支持国补叠加其他优惠，消费者到手价为1878元；然而到了第二波活动，该产品突然变更为可叠加国补，价格骤降至1655元。短短几天，先购买的消费者就“损失”了223元。

宣传价格与实际到手价不符的问题同样突出。消费者在某平台上反映，美的某款洗碗机页面醒目标注的618到手价为1943元。然而，当消费者严格按照旗舰店提供的优惠渠道操作，叠加国补后，订单金额却显示为2136元，完全达不到页面承诺的价格。类似的情况也发生在除湿机上，有消费者指出，在国补和平台补贴已经取消后，几家电商平台的页面宣传图上，该除湿机依然显示着双重优惠叠加后的“低价”，消费者直斥这是“虚假价格误导”。

更让消费者无所适从的是价格的剧烈波动。在社交平台中，有大量消费者发帖表示，美的频繁运用“波段促销”和动态调价策略，导致同一商品价格如过山车般起伏，“一小时一个价”的操作屡见不鲜。某平台记录显示，美的线上官方旗舰店的一款洗碗机，白天价格尚为3796元，到了晚上先涨至3996元，仅仅一小时内又飙升至4131元，单日涨幅就超过300元。更有消费者反映，自己早在618之前就以2891元购入了同款产品（当时标注原价3614元），这个价格不仅低于618期间所谓的“原价”，甚至低于其“优惠价”。

目前，关于美的“一天一个价”、“波段促销藏猫腻”的投诉在黑猫平台上仍有64条未处理。面对汹涌的质疑，美的官方客服在社交平台的多个投诉下表示“抱歉”并承诺“会及时处理”，但未能平息消费者的不满。

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“保价”承诺的规则“陷阱”

在美的此次促销风波中，被寄予厚望的“价格保护”机制（价保），成为消费者“被套路”的关键一环。许多消费者在遭遇降价后申请退差价时才发现，看似美好的保价承诺，实则布满了精心设计的排除条款。

这些排除条款往往设置得极其隐蔽，将平台补贴、政府国补、秒杀活动、红包优惠等最可能引发价格变动的因素统统排除在保价范围之外。某电商平台用户于6月5日以1504元的价格购买了一款美的电冰箱，仅两天后，其发现同款产品叠加各种优惠后仅需1272元，价差高达232元。然而，当他信心满满地申请价保退差时，却被平台以“国补补贴不在保价范围内”为由断然拒绝。类似这样因隐蔽条款”而维权失败的案例比比皆是，平台优惠券、百亿补贴等热门优惠形式，常常被明确排除在价保服务之外。

此外，页面宣传与实际规则也存在偏差。有消费者向网易财经表示，某型号美的空调在某电商平台页面上赫然标注着“百亿补贴、618价保”的字样，对消费者形成了强烈的购买引导。然而，当消费者在618期间发现该空调大幅降价（约20%）并向客服申请退差时，才被客服告知，详细的价保条款隐藏在页面详情中，规定价保期仅有7天，且最关键的是，百亿补贴活动明确不支持价保服务。“消费者此时才恍然大悟，所谓的“618价保”承诺，在最重要的优惠活动上根本无效。”

这种保价陷阱并非美的独有，海信冰箱也遭遇了消费者质疑。有用户晒出投诉记录，海信某款冰箱宣传支持30天价保服务，但当消费者在30天内发现降价100元并申请价保时，却遭到了商家无理由的拒绝。尽管海信官方号在相关投诉贴下回应“已反馈相关部门落实处理”，但消费者被损害的信任感已难以完全修复。

黑猫投诉平台中，有大量关于美的618期间价保的相关投诉，核心问题集中在“保价期内拒绝退差”、“商家和平台互相推卸责任”等。在复杂且不透明的排除条款下，商家和平台精心设计的“保价承诺”，实质上成了一张吸引消费者下单的“空头支票”。大多数消费者只有在权益受损后才发现规则陷阱，维权之路举步维艰，最终往往只能自认倒霉。

价格争议的背后

此次价格争议背后，是整个电商生态在激烈竞争和成本压力下面临的普遍困境。对于众多商家而言，618大促不再是单纯的去库存、冲销量，更像是一场利润与生存的艰难博弈。

据媒体报道，商家在大促中承受着巨大的成本压力。每发生一笔退货，商家不仅要承担商品来回的运费（部分平台强制要求购买运费险），还要承担平台扣点（约3%-5%佣金）等即时划扣费用。发货环节的成本也在飙升，快递费和包装成本已从过去的每单约3元上涨至7元左右。加上为获取流量投入的昂贵广告费，平均每笔订单的硬性开支已高达10元。更令商家头疼的是，大促期间平台强制要求购买运费险，虽然降低了消费者的购买门槛，但也导致无效订单（如下单后退货）数量激增，使得利润空间被严重挤压，不少商家坦言陷入了“促销越多越亏损”的经营怪圈。

服装电商李勇（化名）无奈地表示：“价保迷宫对商家来说也是无奈之举。像平台优惠券、国补这些不在价保范围内的部分，规则制定权并不在商家手中。市场瞬息万变，很多时候价格波动难以避免。但最终消费者对价格的不满，却直接落在了品牌信誉和形象上。”消费者发现降价后，要么花费大量时间精力维权，要么选择退掉重新购买。无论哪种情况，商家都需要额外承担时间成本和退货损失，而平台则可能因为频繁的交易操作（即使是退货再买）而在数据上显得“交易量上升”。

另一方面，平台规则的突然变化也让商家措手不及，加剧了库存风险。例如，今年618取消了预售模式，迫使品牌方必须提前大量备货。然而，后续可能因为价格计算错误，或消费者比价后发现更低价等原因，引发大规模退款潮。高退货率使得库存难以消化，二次销售成为常态。据业内人士透露，女装行业的二次销售比例甚至高达50%，部分特殊款式服装可能需要经历七八次反复上架销售才能最终售出，极大地增加了管理成本和货损风险。

平台间白热化的流量争夺，是这场促销内卷的深层推手。来自重庆的家电行业从业者张明（化名）提供了更直观的数据：“与去年618第一波’年中开门红’晚上4个小时的销售盛况相比，今年同期的平均GMV（成交总额）下降了惊人的70%，其中下滑最严重的品类销售额仅为去年同期的10%。更令人担忧的是，5月16日全天的销售额甚至低于母亲节当天的表现。”

当前电商环境正经历严峻的流量挑战。自然流量锐减与付费推广成本持续攀升，已成为众多商家，尤其是中小商家的核心痛点。据媒体报道，2024年零食类目的平均点击成本（CPC）较2023年已大幅上涨30%，且付费流量占比已高达70%。流量获取的难度与成本，让不少商家在关键促销节点也倍感无力。

一位江苏苏州的食品商家直言：“今年618活动期间的流量甚至不如平日，去年日均还能有120单，今年最多只能卖50单左右，销量直接下滑了六成。” 其表示，尽管为了618不得不压低利润空间，但令人沮丧的是，“第一天上午一单都没卖出去，推广费却先砸了50元。”

流量困境背后则是平台流量分配逻辑的深刻变化。有业内人士透露，2025年淘宝算法升级后，搜索流量的权重从42%骤降至28%，而推荐流量的占比则突破了51%。这一结构性剧变显著抬高了商家获取有效流量的门槛。平台的获客成本在过去五年间飙升，从2020年的平均13元/人，暴涨至2025年的42元/人，增幅超过223%。这种成本增速远超收益增速的“倒挂”现象，让商家经营压力剧增。

福建茶叶商家刘影（化名）的处境印证了这一点：“平台几乎没有自然流量可言，有时候投入的推广费用甚至比实际成交额还要高。”这直观反映了在高成本、低转化环境下，商家“投流”的艰难与风险。

平台治理滞后是深层顽疾。有业内人士表示，监管缺位纵容了价格“数据黑箱”与价保“霸王条款”，利用信息差阻碍维权。其核心矛盾在于，平台虽以低价争夺用户，但不可忽视商家作为生态根基的重要性，若商家为求生存不惜损害消费者信任与品牌声誉时，最终将反噬平台自身。